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海底捞关店300家 以求破局增收不增利
发布时间:2021-11-20 13:52

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海底捞关店300家以求破局增收不增利

商业密码11月6日消息,昨日晚间海底捞官方发布公告,表示将关闭300家左右经营业绩不佳门店,凯发线上手机登录下载。有部分门店进入休整期,休整期最长不超过两年。

海底捞表示,虽然关闭300家门店,但剩余门店仍然超过1300家,关闭门店员工将会被转岗安置。

截至5日收盘,海底捞的股价报21.05港元/股,总市值为1149.1亿港元。相较今年2月高点,海底捞市值已蒸发约3500亿港元。

根据上半年财报显示,2021年上半年其总营收200.94亿元,同比增长105.9%;归母净利润0.97亿元,同比增加110.0%。但由于疫情影响,海底捞的翻台率急速下跌,目前仅为每天3次,相较非疫情阶段的4.8次,差距较大。经营上很难达到预期效果。

从利润端来看,今年上半年海底捞归母净利0.97亿元,同比扭亏;归母净利率0.5%,同比同样扭亏。

利润低主要与其在疫情期间逆势开店有关,并且新开店面的回本周期增长,导致利润受到重大影响。

要知道海底捞增收不增利的问题已经困扰多年,其也在一直寻求破局的方向。其海底捞创始人、董事长张勇就坦言,任何企业都不会持续增长,对于海底捞的业绩持续增长,他作为最大的股东也是不抱希望的。对于增收不增利,他则表示:“餐饮企业开两家店赚钱,开三家店可能就赔钱。开店多了能增收就不错了,更可能连增收都没有”。

另外,其也表示增收不增利主要是因为其管理能力不足造成的,2020年海底捞乐观估计疫情结束时间,在同年新开店面544家。但疯狂扩张的同时,管理团队的储备并没有跟上,造成门店经理管理经验不足,新开门店营收平衡周期拉长,造成扩张成本摊销加大,直接实现利润降低。

首先,海底捞把大部分的问题归结在疫情之上,但要知道疫情虽然对餐饮行业产生了巨大的影响,但也不是所有餐饮企业都受到的损伤。其中以快餐见长的百胜中国就交出了很好的答卷,其在2020年的营收是海底捞的一倍,净利润也远高于海底捞。疫情带来了负面影响的时候,也打开了一扇别的窗。

并且海底捞最近屡次因为分量不足问题上了热搜。虽然其表示因为存储问题,造成水分流失所以菜品分量不足。分量不足水来凑的方法,不是当年那些卖注水猪肉商贩的恶略做法吗?不管什么原因,菜品的分量不足是实际情况,做错了就应该认错。从缩减原材料重量的方式变相涨价,并且还是采用缺斤少两的方式,伤了消费者的心。不仅让人感叹这个还是那个以消费者为核心的海底捞吗?这个还是以服务为行业标杆的海底捞吗?

另外其为了降低成本也不是第一次采用平替的手法了,今年三月其为了降低成本,把牛肉粒换成味伴侣,要是单独供应还得收费。一时间也上了热搜被网友吐槽,虽然其表示味伴侣的成本更高,更健康,但这个说法明眼人都能看出来,只是给自己一个台阶罢了。

另外,海底捞为了增加利润,这两年先后进行了价格调整。尤其是在疫情期间为了提高利润,更是悄声涨价。往年人均100多的海底捞,现如今涨到了200多。其中涨价最明显的就要数小酥肉,从之前的26块,涨价到了44元。不禁让人感叹,真是坐着火箭涨价。说到涨价就要说到翻台率的问题,海底捞的翻台率已经从疫情前的4.8次/天降低到了3次/天。为了保证利润的不变,只有选择涨价的方式。但要知道海底捞的口味上、菜品上并没有什么特色,人之所以来海底捞消费都是冲着其服务而来,但其涨价将进一步压榨其服务带来的增值效益。消费者对比后,将会向其他火锅店转移。要知道国内的火锅市场竞争很激烈,并不是海底捞一家独大的格局。

要知道国际连锁企业的每一次涨价都是很小心的,并且涨价幅度都是尽量控制在消费者可以接受的空间内。因为每一次的价格调整,都将会把消费者推向其竞争对手,所以合理的价格调整是一门学问。

最后,海底捞的新开的门店大多数集中在三四线城市,其希望通过下沉市场的方式提高营业额与利润。其曾经在河南安阳开了两家店面,但不久之后就倒闭了一家。这样盲目的开店是其倒闭的与利润降低的主要原因。

通过海底捞的菜品跟人均消费进行分析,其价格属于火锅行业的中高端价格。其主打的是服务品质,并不是菜品或者价格。对于这部分的溢价接受的人群,均属于收入较高与消费能力较为强的超一线城市、一线城市或新一线城市的消费者。但其却把门店开在了三四线城市,不知道其决策者怎么想的?

三四线城市的人群特性是消费能力低、人流量少,注定当地餐饮市场的价格普遍较低。大部分的四人餐的火锅价格都在100-200元之间,然而海底捞的高人均价格是当地人所接受不了的。其次三四线城市的人口密度较低,大部分人都流向大城市务工赚钱,所以其注定了低翻桌率。海底捞张勇却把问题推给了店面经理管理能力不足,却没有想过是自己的战略错误,难道新开门店的地理位置是那些门店经理自己选的吗?

海底捞利润率低的问题,并不是其所说的门店经理管理问题,更多的是其战略决策上的问题。盲目乐观扩张,不考虑自身消费人群属性,不考虑新店选址是否适合,这才是其增收不增利的根本问题。

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